Målretting, annonsering, automatisering og målgrupper
Det har blitt temmelig enkelt å starte med annonsering på nett, men spørsmålet er om (per nå) vi bør stole blindt på de store aktørene med de rådene de kommer med?
Når du oppretter kampanjer i Meta eller Google, legger inn et budsjett og trykker publiser. Plattformen foreslår målgruppe, budstrategi og optimalisering helt automatisk.
Dette er selvfølgelig effektivt, men utfordringen er bare den at plattformene ikke nødvendigvis optimaliserer for din lønnsomhet. De optimaliserer for sin egen omsetning.
Resultatet vi ofte ser når vi analyserer denne type automatiserte kampanjer er at annonser treffer veldig bredt, budsjettet spres utover, og mange av klikkene kommer fra mennesker som aldri hadde blitt kunder.
Derfor er forståelser for målgrupper og målretting fortsatt en av de viktigste ferdighetene til en annonsør.
Hvordan plattformene tjener penger på annonsering
Vi kan vel alle være enig om at både Google og Meta lever av annonser. Dess mer annonser viser, jo mer penger tjener de og dette påvirker hvordan de bygger plattformene sine.
Opp gjennom en 20 års fartstid har vi hatt mange kandidater til intervju og spurt hvorfor de sluttet. Svaret mange da også har kommet med har vært at de opplevde at det ble pushet på å få opp forbruket til annonsørene og dermed sluttet.
Automatisering blir standard
I dag oppfordres annonsører til å bruke Advantage+ kampanjer, automatiserte målrettinger, smart bidding, Performance Max og diverse AI-løsninger.
Det markedsføres som smartere annonsering og i mange tilfeller kan det fungere, men det har også en konsekvens, spesielt for de som ikke har budsjetter lik de største aktørene i landet.
Målgruppene blir bredere
Når algoritmen får mer kontroll, blir ofte målgruppen større, flere får se annonsen og du trenger større budsjetter.
For plattformen er dette bra og for store aktører med brede målgrupper, store kontoer og fokus på rekkevidde kan automatisering fungere veldig godt på flere områder.
For annonsøren kan det også bety dyrere leads, lavere konverteringsgrad og mindre kontroll. For de med mindre budsjetter og lite data vil det kunne ta lang tid å oppnå de resultatene de ønsker.
Hva er egentlig en god kampanje?
Det er mange som fokuserer på rekkevidde i dag, men for vår del handler en god kampanje først og fremst å treffe riktig kunde (relevans) og best mulig utnyttelse av budsjettet.
Treffer du riktige mennesker, blir klikkpriser lavere, flere av besøkende konverterer og kampanjene blir mer lønnsomme.
Dette gjelder både Facebook annonsering og Google annonsering. Forskjellen ligger i hvordan målrettingen gjøres, struktur og hvordan annonser og annonsekontoer bygges.
Målretting i Meta – annonsering på Facebook og Instagram
Facebook annonsering er i utgangspunktet et kraftig verktøy fordi Meta sitter på enorme mengder brukerdata.
Du kan blant annet målrette basert på:
- Interesser
- Atferd
- Demografi
- Lokasjon
- Språk
- Enkelte yrkesrettede kategorier
Mange velger automatisk målgruppe fordi plattformen anbefaler det (og kanskje også fordi de store aktørene skjuler målrettingsmulighetene godt).
Resultatet blir ofte veldig store målgrupper, lavere relevans og mindre kontroll på pengebruken.
En bedre strategi kan være å kombinere flere lag av målretting og ha en struktur som gjør at du enkelt kan optimalisere plasseringer og budsjett ut ifra lønnsomhet. Dette gjør målgruppene mindre, men mer relevant.
Målretting med Google annonsering
Google annonsering fungerer litt annerledes og er mest kjent for annonser basert på søkeord i Google-søk. Her er fokuset å treffe personer som aktivt leter etter et produkt eller tjeneste. Det er i praksis et sterkere kjøpssignal og målrettingen baserer seg på hvilken intensjon brukeren har i sitt søk.
I tillegg har du muligheten til å nå kunder gjennom annonsering på Youtube og Google Displaynettverk.
Søkeordsannonsering i Google og Bing
Dette er den mest intensjonsdrevne formen for annonsering da brukeren allerede leter etter noe.
I søkeordskampanjer bestemmes målrettingen stort sett av:
- Søkeord
- Matchtyper (broad, phrase og exact)
- Negative søkeord
- Geografi
- Enhet og tidspunkt
Derfor bør du alltid starte med å gjøre en god søkeordsanalyse opp mot hvem dine kunder er, hvilken intensjon de har i sitt søk, sikre at du unngår negativ trafikk ved å ekskludere ord og jobbe aktivt med hvilke ord som skal prioriteres underveis for økt konvertering. Dette gjelder både for annonsering på Google og annonsering på Bing.
Google Display
Google er tilknyttet millioner av sider som har satt av plass på sidene sine for å tjene penger ved å vise annonser. Display brukes ofte til synlighet, merkevarebygging og remarketing.
Her kan du målrette basert på flere signaler:
- Interesser og livsstil
- In-market målgrupper (folk som vurderer et kjøp)
- Demografi
- Nettsider, temaer og kategorier
- Remarketing
Youtube annonsering
Annonsering og visninger på Youtube baserer seg stort sett på seeradferd og søk. Dette gjør YouTube til en hybrid mellom sosiale medier og søk.
Her kan annonser målrettes basert på:
- Interesser
- Hva folk ser på
- Søk på YouTube
- Kanaler
- Videoer
- Remarketinglister
- In-market målgrupper
Audience signals, algoritmer og automatiseringer
I nyere kampanjetyper, som smart bidding og Performance Max, bruker Google i tillegg en rekke signaler for å finne potensielle kunder.
Det kan inkludere:
- Tidligere nettsidebesøk
- Kundelister (audience match)
- Interesser og in-market målgrupper
- Demografiske signaler
Her får algoritmen mer kontroll over målrettingen, noe som kan gi gode resultater hvis kampanjen har nok data, men også mindre direkte kontroll for annonsøren. Audience signals fungerer som et utgangspunkt for Google sin maskinlæring, men begrenser seg ikke til hvem annonsene kan vises til og kan derfor også utvide målgruppen utover signalene lagt inn dersom den finner andre brukere som sannsynligvis vil konvertere.
Er du en bedrift uten store budsjetter kan det ta lang tid for Google å bli god på nettopp deg og for mange bedrifter er derfor dette ikke aktuelt.
Her er noen praktiske tips for bedre målretting
- Start alltid med målgruppen først, ikke plattformen
- Unngå for brede målgrupper
- Kombiner flere målrettingsnivåer
- Følg med på faktiske søk i Google annonsering
- Test manuell styring mot automatisering
Plattformene optimaliserer ikke nødvendigvis for deg
Plattformene optimaliserer ikke nødvendigvis for deg, men først og fremst for aktivitet, visninger og annonseforbruk. Det er penga som rår og det er lurt å tenke strategisk opp mot budsjett og måloppnåelse for å maksimere verdien av ditt markedsbudsjett.
Er du en mindre aktør kan det være lurt å jobbe aktivt med å bygge opp målgrupper over tid på tvers av kanaler fremfor å bruke mange ressurser på datalæring. Jo mer relevant målgruppen er, dess bedre klikkrate, kvalitetsscore og lavere annonsekostnad.
I praksis handler annonsering og målretting om å treffe riktige mennesker. Automatisering kan være nyttig, men det bør aldri erstatte forståelsen av hvem du faktisk prøver å nå.
Ofte stilte spørsmål om annonsering og målretting
Hva er en SoMe kampanje?
En SoMe kampanje er en planlagt annonseaktivitet i sosiale medier, ofte på plattformer som Facebook, Instagram, TikTok, Snap eller LinkedIn. Målet kan være synlighet, trafikk eller salg.
Hva er forskjellen på Facebook annonsering og Google annonsering?
Facebook annonsering baseres på målgrupper og interesser, mens Google annonsering i stor grad baseres på hva mennesker søker etter.
Hvor mye bør man bruke på annonsering?
Det varierer mye etter bransje og mål, men det viktigste er ikke budsjettet. Det viktigste er hvor godt målgruppen er definert.
Er automatiserte kampanjer bedre enn manuelle?
Noen ganger kan det være bedre, spesielt for store kontoer som kan gi mye data som plattformene kan lære av. Men automatisering gir mindre kontroll, og derfor bør man alltid teste ulike strategier. For mindre aktører anbefales det å jobbe manuelt med målretting grunnet begrenset budsjett.
Hvordan treffer man riktig målgruppe?
Det handler om å kombinere god målgruppeforståelse, riktig plattform, presis målretting, kontinuerlig overvåkning og optimalisering.
Trenger din bedrift hjelp med annonsering av et profesjonelt byrå?
Dersom du har kommet deg hit i teksten og lurer på hvem vi er og hva vi kan hjelpe deg med, ta kontakt med oss for en uforpliktende prat. Vi er her for å gjøre deg bedre og hjelpe din bedrift med å lykkes med markedsføringen.
